Je vaste gast is voor elk systeem een vreemde
Dezelfde gast boekte via een OTA, rekende aan de bar af op kamernummer, kwam op de wifi met een privéadres en schreef een review onder een bijnaam. Vier systemen houden vier verschillende mensen bij, en geen van die vier is de gast.
Je vaste gast boekte in maart via een online reisbureau, rekende in juli aan de bar af op kamernummer, kwam op de wifi met een privéadres en liet een review achter onder een bijnaam. Vier systemen houden vier verschillende mensen bij. Geen van die vier is de gast.
Personalisatieprojecten lossen meestal de verkeerde helft op
De pitch is altijd een platform dat gastdata samenbrengt. De onuitgesproken aanname eronder is dat die data ooit is vastgelegd mét iets om hem op samen te brengen. Meestal is dat niet gebeurd. Het reisbureau maskeerde het e-mailadres, de kassa legde een kamernummer vast en geen persoon, de wifiportal schreef nooit iets terug, en het property management systeem maakte bij elke boeking een nieuw profiel aan omdat de naam nét anders gespeld was.
De sleutel is een beslissing, geen technologie
Vóór elk gereedschap moet iemand één vraag beantwoorden: wat identificeert hier een gast. E-mail is de voor de hand liggende kandidaat en het OTA-kanaal breekt hem. Een telefoonnummer overleeft meer van de reis. Een loyaltynummer werkt als aanmelden gebeurt op een moment waarop de gast een reden heeft zich aan te melden, en dat is vrijwel nooit bij check-in, wanneer hij zijn sleutel wil.
Wat het antwoord ook wordt, het moet op elk contactmoment dat ertoe doet worden vastgelegd, en het moet elke keer hetzelfde veld zijn. Dat is werk zonder glans, en het is het hele project.
Wat meetbaar wordt zodra de sleutel bestaat
- Wat een terugkerende gast werkelijk waard is tegenover een eerste gast, na aftrek van kanaalkosten.
- Welke ervaringen tijdens een verblijf samenhangen met terugkomen, en welke met helemaal niets.
- Hoeveel van je nieuwe vraag een eerdere gast is die je niet hebt herkend.
Dat derde getal is het getal dat begrotingen verzet. De meeste hotels leiden hun herhaalpercentage af uit het loyaltyprogramma. Het echte percentage telt ook iedereen mee die terugkwam zonder ooit geteld te zijn.
Begin kleiner dan de leverancier voorstelt
Kies één sleutel. Leg hem vast op twee contactmomenten in plaats van acht. Bewijs dat je één maand aankomsten aan een eerder verblijf kunt koppelen, desnoods met de hand. Lukt dat niet bij twee contactmomenten, dan lukt het ook niet bij acht, en heb je betaald voor een platform dat data bewaart die nooit is samengekomen.