Wat je kanaalmix verzwijgt over je beste gasten

Elk hotel kent zijn kanaalmix — zoveel via OTA's, zoveel direct, zoveel zakelijk. Bijna geen enkel hotel weet wat een gast per kanaal werkelijk waard is nadat dat kanaal zijn deel heeft genomen. Daar valt het margeverhaal stilletjes uit elkaar.

Het getal in de kop en het echte getal

Een OTA-boeking tegen hetzelfde nachttarief als een directe boeking is niet dezelfde omzet. Haal de commissie eraf, het hogere annuleringspercentage, de lagere besteding ter plaatse en het kortere verblijf, en twee boekingen die er identiek uitzien kunnen een kwart schelen in bijdrage. Het kanaalmixrapport laat daar niets van zien.

Wat die vijf dashboards nooit met elkaar rijmen

• Commissie en betaalkosten — die leven bij finance, niet in het kanaalrapport.
• Annuleringen en no-shows per kanaal — die leven bij operations.
• Besteding ter plaatse, van eten en drinken tot spa en upsells, per kanaal — die leeft nergens in het bijzonder.
• Terugkeerpercentage per kanaal — het getal dat de klantwaarde bepaalt, en dat vrijwel niemand bijhoudt.

Elk dashboard klopt in zichzelf en samen zijn ze nutteloos, want de werkelijke waarde van een gast is het product van getallen die nooit in dezelfde tabel staan.

Waardeer het kanaal op bijdrage, niet op tarief

De stap is de bijdrage per boeking per kanaal uitrekenen — na commissie, gewogen naar annuleringen, plus besteding ter plaatse en de waarde van terugkeer — en dát laten bepalen hoe hard je voor direct vecht, in plaats van het brutotarief. Soms is de OTA-gast meer waard dan je aannam. Vaker is de directe gast veel meer waard dan de prijslijst suggereert.

Je kanaalmixrapport rangschikt boekingen op tarief. Je P&L rangschikt ze op bijdrage. Zolang die twee het oneens zijn, optimaliseer je het verkeerde getal.

De revenueteams die uitlopen stoppen met het verdedigen van de kanaalmix en beginnen de bijdrage per gast te verdedigen — een ander, en veel winstgevender, gevecht.