Ihr Stammgast ist für jedes Ihrer Systeme ein Fremder
Derselbe Gast buchte über ein Reiseportal, zahlte an der Bar über die Zimmernummer, kam mit einer privaten Adresse ins WLAN und bewertete unter einem Spitznamen. Vier Systeme führen vier verschiedene Personen, und keine davon ist der Gast.
Ihr Stammgast buchte im März über ein Online-Reisebüro, zahlte im Juli an der Bar über die Zimmernummer, kam mit einer privaten Adresse ins WLAN und hinterließ eine Bewertung unter einem Spitznamen. Vier Systeme führen vier verschiedene Personen. Keine dieser vier ist der Gast.
Personalisierungsprojekte lösen meist die falsche Hälfte
Das Angebot ist immer eine Plattform, die Gästedaten zusammenführt. Die unausgesprochene Annahme darunter lautet, dass die Daten überhaupt mit etwas erfasst wurden, worüber man sie zusammenführen könnte. Meist war das nicht der Fall. Das Reisebüro hat die E-Mail-Adresse maskiert, die Kasse hat eine Zimmernummer erfasst und keine Person, das WLAN-Portal hat nie etwas zurückgeschrieben, und das Property-Management-System hat bei jeder Buchung ein frisches Profil angelegt, weil der Name geringfügig anders geschrieben war.
Der Schlüssel ist eine Entscheidung, keine Technologie
Vor jedem Werkzeug muss jemand eine Frage beantworten: was identifiziert hier einen Gast. Die E-Mail-Adresse ist der naheliegende Kandidat, und der Portalkanal zerbricht sie. Die Telefonnummer übersteht mehr von der Reise. Eine Kundennummer funktioniert, wenn die Anmeldung in einem Moment geschieht, in dem der Gast einen Grund dazu hat, und das ist so gut wie nie beim Check-in, wenn er seinen Schlüssel möchte.
Wie die Antwort auch ausfällt, sie muss an jedem relevanten Kontaktpunkt erfasst werden, und es muss jedes Mal dasselbe Feld sein. Das ist Arbeit ohne Glanz, und sie ist das ganze Projekt.
Was messbar wird, sobald der Schlüssel existiert
- Was ein wiederkehrender Gast im Vergleich zu einem Erstgast tatsächlich wert ist, abzüglich der Kanalkosten.
- Welche Erlebnisse während eines Aufenthalts mit einer Rückkehr zusammenhängen und welche mit gar nichts.
- Wie viel Ihrer neuen Nachfrage in Wahrheit ein früherer Gast ist, den Sie nicht erkannt haben.
Die dritte Zahl ist die, die Budgets bewegt. Die meisten Häuser leiten ihre Wiederkehrquote aus dem Treueprogramm ab. Die echte Quote schließt alle ein, die zurückkamen, ohne jemals gezählt zu werden.
Fangen Sie kleiner an, als der Anbieter vorschlägt
Wählen Sie einen Schlüssel. Erfassen Sie ihn an zwei Kontaktpunkten statt an acht. Weisen Sie nach, dass Sie einen Monat an Anreisen einem früheren Aufenthalt zuordnen können, notfalls von Hand. Scheitert das bei zwei Kontaktpunkten, scheitert es auch bei acht, und Sie haben für eine Plattform bezahlt, die Daten speichert, die nie zusammengefunden haben.